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    關于老字號企業轉型升級的文化思考

    2022-07-01

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    轉型升級是目前經濟界企業界的一個熱門話題,這是由于國際國內經濟形勢面臨很多困境而引起的現實問題,對老字號而言,這個話題其實在上世紀九十年代初就已經開始了,因為老字號的困局比一般企業早來很多,不過那時候不叫轉型升級,叫如何重振雄風。老字號的優勢和劣勢都在一個“老”字上面,如何揚“老”之長避“老”之短,應該是老字號改革創新的破題之關鍵。不管叫重振雄風還是轉型升級,首先是要找準方向,然后才是路徑,抓住這兩個要點的前提是搞清自己的現狀和位置,才能理清思路,決定究竟應該朝哪走。關于老字號轉型升級的技術性問題,業內人士和專家學者已經頗多論述,本文試圖從文化的角度作一些初淺的思考。

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    一、 甩掉為老所困的負資產創新發展方能輕裝上陣

    人員多、底子薄、觀念陳舊、機制落后是老字號企業因老所困帶來的負資產,因為這些尾大不掉揮之不去的負資產而成為改革的羈跘,最突出最關鍵的是從基層員工到管理層普遍年齡偏大、知識結構老化,缺乏改革創新的動力和能力,沒想法、沒辦法。

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    過去,老字號企業大多是家族企業,它是基于中華傳統文化中的優秀因子而世代傳承的,曾經是民族工商業的驕傲。這種優秀文化就是崇先懷祖慎終追遠,按照祖輩的規矩和精神來經商,不能輕易把老祖宗的牌子砸了丟了,這既是一種敬畏,也是一種智慧,當然更是一種文化。建國以后,家族式老字號企業基本退出歷史舞臺,老字號的核心優勢即代代相傳的工藝技術和文化傳統,也就是我們經常講的工匠精神逐步消失,剩余的只有國有集體體制遺留下來的各種沉疴積弊,形成上述的各種負資產,正因為這樣,才掀起了上世紀九十年代初的國有企業改革浪潮。這一波改革是以產權制度為突破口的,包括眾多老字號企業在內,實際就是從國有回歸到民有,產權主體清晰化了,人格化了,產權制度改革為老字號重現輝煌打下了堅實的體質基礎,迎來了歷史性機遇。事實證明,凡是產權改革越徹底,制度設計越科學的老字號,都在近二十年的改革中抓住機遇,克服困難,甩掉了各種負資產,實現了浴火重生。而那些沒有進行產權改革或改革不徹底的老字號,始終陷在負資產的泥潭中,不得不艱苦度日甚至無奈地退出江湖。

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    老字號要發展,必須講傳承和敬畏,但傳承和敬畏并非守舊,不是守著老祖宗的傳統不越雷池半步,而是要守住老字號兩個核心的東西:質量和信譽(品質和服務)。不管是做產品的還是搞服務的,過去老字號都有一套自己獨特的東西,不然做不長久,也就不能成其為老字號。但是很遺憾,這些獨門功夫現在大多都已經弄丟了,因為在過來的這些年月中,老字號的優質產品被廉價的假冒偽劣產品擠壓得喘不過氣來,只能放棄,不然活都活不下來,過去二三十年我們的商業文化商業倫理決定了老字號的命運如此。

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    應該說,在過來的市場化改革歷程中,大多老字號企業都能夠認識到自身的缺陷和短板,但是由于被負資產的包袱壓著,無法施展根本性的改革。九十年代中期的產權改革雖然實現了體質性的基礎性的突破,但人才和資金依然是一個短期內難以解決的問題,其中最關鍵的又是人才,特別是領導人才、技術人才和管理人才 。領導人才是擺在首位的,沒有一個敢于改革、勇于創新、甘于奉獻的帶頭人,老字號始終會躺在老祖宗的大樹下啃老,沒有勇氣創新求變;其次,即使帶頭人有想法,如果沒有技術力量,傳統工藝承接不了,新工藝又不創出來,企業產品和服務的核心競爭力提煉不出來,那也是空中樓閣;最后,當然還需要一個良好的管理運營團隊,三者缺一不可。

    二、增強老字號的文化自信重現昔日輝煌方有盼頭

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    隨著社會的發展和互聯網經濟的興起,各種新的經濟模式和時尚品牌不斷涌現,不要說老字號,就是改革開放后的一些新興民族品牌都被不斷地大量地淘汰刷新,很多老字號企業站在經濟轉型升級的風口浪尖猶豫不決,到底是“恢復老廟再塑金身”,還是“另起爐灶再請菩薩”,似乎各有利弊,選擇其中任何一種方式都面臨著巨大的機會成本。其實,這是對老字號本身的價值認識不夠、認識不透的表現,剛才講了,老字號的核心競爭力來自于其品質和服務、質量和信譽。信譽來自于品質,品質來自于工藝,但最終都來自于老字號經營者對顧客的尊重,來自于對職業道德和操守良知的堅守,這就是老字號的品牌文化,這個東西是永遠不會過時的。

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    企業文化是老字號得以持久生存延續的有力支撐,是一代又一代傳承人的勤勞和智慧積累疊加的結果,它是內涵的內蘊的東西,不存在過時一說,過時的只是產品或者服務的形式、花色、品種、口味、功能等等,我們講創新轉型,應該在這些方面著力花心思,不要該改的不改,不該改的全拋棄了。我們可以看到,市場上流行的國際高端品牌,特別是奢侈品品牌,如汽車、服裝、手表、香水、皮具等,奔馳寶馬、蘭蔻迪奧、江詩丹頓、LV、愛馬仕、華倫天倫…無一不是老字號,很多都在百年以上,一直受寵并將持續風行,老字號企業一定要增強自己的文化自信,并非老的就一定不好,一定過時,不是這回事。

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    對老字號的不自信,還來自于對老字號的價值低估。從市場營銷的角度來看,一個品牌所需要的知名度、美譽度、忠誠度,老字號曾經都有,即使是一個沉寂多年的老字號,至少它的知名度還在,它的歷史文化內涵還在,重塑一個老字號比新打造一個品牌要節省大量的宣傳廣告費用。當然,老字號也有老中青之分,對于重量級的老字號而言,因為它們大多有著深厚的歷史文化底蘊,值得挖掘包裝重塑,而建國后的一些老字號,由于特定的時代局限,很多屬于有歷史沒有文化或者文化已經完全斷代的品牌,并不能喚起人們的情感共鳴,也就不具備重塑的價值,還有一些曾經傳出過大量負面信息的老字號也是如此。

    三、選擇合適的發展路徑轉型升級才會事半功倍

    如前所述,老字號由于為一系列負資產所困,其改革比一般的國企改革要難,同理,老字號面對當前的經濟困局,比一般的企業突圍也要難。因互聯網飛速發展而產生的新經濟正在加速一批批傳統經濟模式的死亡,老字號如果不能根據自己的業態特點作出正確判斷和選擇,會很容易滑入跟風模仿加速“觸電”(引入電商模式)的思維路徑,最終的結果可能會事與愿違,結局難看。

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    首先要弄清楚的是轉型和升級是兩個概念,轉型是轉入另一個完全不同或基本不同(關聯度很?。┑男袠I,即流行的說法“跨界”??缃绮皇且患菀椎氖虑?,俗話說隔行如隔山,同時經濟界也如圍城一般,外面的想進去,里面的想出來,大家都覺得本行業錢不好賺,其實別的行當也差不多,危機一來,都是如坐針氈。老字號企業的資本積累和市場運營能力本來就弱,根本不要輕易妄談轉型,除非你是制造業,有著良好的工業技術基礎平臺,可以被別的品牌整合轉型為代工基地。就一般的老字號而言,升級才是比較合適的選擇,改進產品的款型、質量,改善服務的水平,改變營銷的模式,才是正道。

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    在自然經濟和農耕文化時代,老字號的傳播基本靠口碑,依賴的主要是熟人之間的信賴,而不是商業廣告,其影響輻射范圍十分有限,特別是服務行業,基本限于一個城市或地區。所以,我們今天見到的老字號以食品、藥品和日用品居多,其次是服務業如剃頭洗腳鋪之類。當然也有例外,有些跨區域的服務業老字號如錢莊票號被銀行取代了,有些如鏢局牙行等隨著時代變化自然消亡了,不在此文探討之列。本文要談的是,老字號企業應該要著眼于自身的業態,比如日用消費品是一個循序漸進日積月累的行業,已經是一片紅海,沒有超額利潤,更沒有暴利,依賴電商也并非就一定可以實現爆發式增長,何況一般的食品如調味品等因為價格平實根本無法承擔高額的物流費用。但是,藥品行業的老字號卻完全可以利用電商實現高速增長,這就是業態區別。還有,與人身依附緊密的服務行業,如洗浴、修腳、按摩等囿于行業特殊性,也很難利用電商優勢實現廉價、快速、送貨上門而與實體店展開競爭。

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    可以看出,大多數老字號的轉型升級課題,側重點是升級的問題,電商可以作為輔助,可以藉此給人一種與時俱進的企業公眾形象,但絕不是提升企業市場競爭力的主要途徑,只有提高老字號的產品和服務質量,才是根本所在。大力推出優質高端產品,適應消費升級需要,才抓住了黨中央國務院提出的加強供給側改革的精神實質,才會有可以預期的創新發展。

    (此文摘自《長沙市商業經濟學會2016年度研討論文選集》作者:袁立)

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